濟南物流公司：社區團購為什么不是一門(mén)可持續生意？
發(fā)布者：振宇物流 發(fā)布時(shí)間：2022-04-25 09:20:12
十薈團不是社區團購賽道上第一個(gè)倒下的選手，也不會(huì )是最后一個(gè)。
今年3月，先有橙心優(yōu)選被曝全線(xiàn)關(guān)停，后有京喜拼拼的退市，作為“老三團”之一的十薈團如今也難再下單，曾經(jīng)被看好為第二個(gè)外賣(mài)的社區團購顯然成為了一片雷區。
還記得去年同城生活燒光19億元宣布破產(chǎn)時(shí)，良幣驅逐劣幣的論調不絕于耳，中小玩家的退場(chǎng)被歸咎為互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局?？蓮牡蔚?、京東眼下的表現看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭未必能用社區團購翻起多少新水花，就連目前位列top 2的美團優(yōu)選也正加緊收縮。
2020年爆火、2021年收縮、2022年爆雷，曇花一現的社區團購似乎并不是一門(mén)可持續生意。
01燒錢(qián)換流量
補貼、低價(jià)，是社區團購繞不開(kāi)的標簽。
為了與實(shí)體商超相抗衡，社區團購不得不依靠壓低利潤空間換取平臺流量，逐步培養消費習慣。這部分讓利并不是由團購平臺單方面承擔的，而是通過(guò)比價(jià)機制把一部分壓力讓渡給經(jīng)銷(xiāo)商。
同一批蔬菜，平臺采購會(huì )向幾家批發(fā)商詢(xún)價(jià)，比較之后選擇最低價(jià)者進(jìn)貨。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛押注的背景下，底層經(jīng)銷(xiāo)商們對團購市場(chǎng)普遍看好，因此愿意通過(guò)前期降低利潤空間與平臺建立合作關(guān)系，采購價(jià)也就被壓到了和成本價(jià)持平的程度。
在進(jìn)貨渠道上壓價(jià)，并不是為了賺的更多，而是為了賠的更少。進(jìn)入到下一賽程，社區團購開(kāi)始通過(guò)補貼等方式搶奪客源，一分錢(qián)秒殺、新用戶(hù)滿(mǎn)減等活動(dòng)層出不窮。賠本賺吆喝，這種低于成本價(jià)的傾銷(xiāo)行為也算得上電商行業(yè)的慣用手段，此前外賣(mài)大戰中美團、餓了么兩家也是靠此殺出重圍。
不同在于，社區團購的核心品類(lèi)是生鮮。在傳統的實(shí)體商超中，生鮮商品只發(fā)揮引流的作用，盈利任務(wù)由日用百貨、服裝、電器等品類(lèi)完成。即便是在盒馬等生鮮超市，簡(jiǎn)單的生鮮零售也不是獲利的重點(diǎn)，餐飲體驗才是講故事的地方。
對于社區團購來(lái)說(shuō)，興起于疫情，買(mǎi)菜是最直接的需求。當平臺想要收回價(jià)格優(yōu)勢、生產(chǎn)生活又恢復到正常節奏，團購平臺就失去了對消費者的吸引力。因此隨著(zhù)監管力度加大、價(jià)格戰被叫停，各家團購平臺訂單量明顯下滑，甚至不及此前的1/5。
人們常常拿社區團購與前置倉模式相比較，認為前者的優(yōu)勢在于倉儲成本低。但事實(shí)上，就算沒(méi)有前置倉的投入，社區團購的履約成本也并不低，很多團購平臺的經(jīng)營(yíng)模式是提前將商品從生產(chǎn)地配送到城市倉，消費者下單以后，再由城市倉配送給團長(cháng)。雖然最后一公里的配送由消費者自提完成，但車(chē)輛成本、城市倉運營(yíng)成本等也是不小的開(kāi)支。
成本方面的最大問(wèn)題還是在生鮮運輸上。損耗率高、不易儲存，要求平臺配備完善的冷鏈運輸。通常情況下，同樣是100元的產(chǎn)品訂單，服裝、電子類(lèi)產(chǎn)品物流成本在5-10元水平，生鮮、冷凍類(lèi)產(chǎn)品則要達到25-40元。
在社區團購剛剛鋪開(kāi)的2019年，就有業(yè)內人士表示，“很多玩家熬不過(guò)這個(gè)夏天。”另外，由于是按單配給，運輸上容錯率很低，一旦出現變質(zhì)腐爛，就會(huì )拉低平臺口碑，造成客戶(hù)流失，因此生鮮商品還需要很高的售后投入來(lái)維護平臺形象。
02市場(chǎng)不買(mǎi)賬
跑馬圈地為的是營(yíng)利，可在社區團購平臺下血本買(mǎi)流量之后，市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)賬。
2021年，國內5家頭部社區團購玩家（美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選、十薈團）公布營(yíng)收目標為6300億元，最后實(shí)際完成率僅為50%，相當于3150億元，同期top 10實(shí)體商超的收入為5136億元，領(lǐng)先半個(gè)身位。
一定程度上，社區團購確實(shí)搶走了商超部分市場(chǎng)，但這一點(diǎn)份額與幾家團購平臺最初設想和前期投入相比，并不值得夸耀。原因之一，在于價(jià)格戰的失效。在資本頻繁加碼下，社區團購經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(cháng)的時(shí)代，可還沒(méi)等吃上紅利，又要在政策要求下調整方向。
2020年底，國家市場(chǎng)監管總局提出“九不得”，規范社區團購經(jīng)營(yíng)行為，對價(jià)格戰這種傾銷(xiāo)方式重拳出擊。2021年3月，幾家頭部團購平臺均因不正當價(jià)格行為遭到處罰，罰款總額高達650萬(wàn)元。在政策收緊的情況下，各家平臺著(zhù)手整改，前期拉攏客流量的“一分錢(qián)秒殺”等活動(dòng)商品下架，補貼力度也在減小。
對前期依靠資本燒錢(qián)買(mǎi)增量的社區團購平臺而言，單量和UV的下滑無(wú)疑帶來(lái)了致命打擊。就拿十薈團來(lái)說(shuō)，當初拿到阿里投資時(shí)，雙方就在對賭協(xié)議中明確說(shuō)明，十薈團必須實(shí)現城市盈利。這就意味著(zhù)業(yè)務(wù)發(fā)展較好的地區可以保留，業(yè)務(wù)一般的城市只能舍棄。
十薈團一貫瞄準下沉市場(chǎng)發(fā)力，雖然鏈路長(cháng)、物流成本高，但只要能低價(jià)走量，還是能保證營(yíng)收的；幾次行政處罰之后，消費券、促銷(xiāo)活動(dòng)都被叫停，十薈團在下沉市場(chǎng)的觸角也因此被折斷，不得不收縮業(yè)務(wù)，另尋出路。
調整業(yè)務(wù)布局的平臺遠不止十薈團一家。2021下半年開(kāi)始，美團買(mǎi)菜叫停蘇州開(kāi)城計劃，調整一線(xiàn)城市前置倉布局；京喜拼拼先后退出多個(gè)中部省份，同時(shí)進(jìn)行內部裁員；興盛優(yōu)選停止所有拉新、單量獎勵、超低價(jià)位產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，對未開(kāi)發(fā)區域的市場(chǎng)進(jìn)入、新區域配送站建設的計劃也暫時(shí)擱置，關(guān)停低效門(mén)店、合并低效網(wǎng)格站。
競相變陣，反映出GMV至上的操作模式并不適用于社區團購。在團購平臺的SKU結構中，生鮮永遠在一半以上，菜籃子、米袋子這類(lèi)具備高復購率的民生產(chǎn)品，不是靠互聯(lián)網(wǎng)的流量模型來(lái)做通的。不能優(yōu)化管理、做不到提質(zhì)增效，一味靠?jì)r(jià)格戰搶市場(chǎng)，擾亂了市場(chǎng)秩序，同時(shí)也擠占了供應鏈上千萬(wàn)從業(yè)者的生計，產(chǎn)生的負面效應比眼前的虧損還要巨大。
意識到了生鮮的特殊性，有的玩家開(kāi)始擴充品類(lèi)。像興盛優(yōu)選就上架了女裝、數碼家電、文教用品等商品，甚至頗具時(shí)效性地推出了清明節節令祭祀品，透露出向線(xiàn)上商超轉型的意味。但從客單量上看，這些調整并不足以收回此前因價(jià)格上漲流失的客源。其實(shí)說(shuō)到底，市場(chǎng)對社區團購的需求還是集中在米面糧油、瓜果蔬菜，過(guò)雜的品類(lèi)反而會(huì )招來(lái)反感，特別是在互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)都在做線(xiàn)上商超的背景下，獨立團購平臺絲毫不具備競爭力。
同時(shí)不讓消費者滿(mǎn)意的，還有社區團購的提貨模式。受困于成本，團購平臺很難提供像線(xiàn)上電商一樣的送貨上門(mén)服務(wù)，大多采取“預售+自提”的方式。頭一天下單、第二天送到并不夠應急，最后一公里的派送負擔又落在了消費者身上，光從便利性的角度看，社區團購就已經(jīng)落后于線(xiàn)上電商、前置倉。
03鏈路難打通
歸根結底，社區團購是一門(mén)零售生意，離不開(kāi)供應鏈三個(gè)字，所有平臺最先要解決的問(wèn)題，就是供應商憑什么選擇社區團購？
不管是生鮮商品還是其他食品，供應商們都有相對固定的渠道，以往實(shí)體商超也是憑借大批量訂單的合作關(guān)系才能拿到低價(jià)、賣(mài)出低價(jià)。在社區團購剛剛成為風(fēng)口時(shí)，從供貨模式簡(jiǎn)單、結賬期短、人力成本低幾個(gè)角度出發(fā)，大多數供應商看好社區團購前景，很樂(lè )意與平臺合作，甚至不惜自降價(jià)格來(lái)獲得與團購平臺的合作關(guān)系。有些供應商由于經(jīng)營(yíng)品類(lèi)對冷凍保鮮要求更為苛刻，直接在平臺的城市倉附近租了倉庫，只服務(wù)一家或幾家團購平臺，以保證及時(shí)履約。
開(kāi)局時(shí)這種良好的合作關(guān)系，漸漸被社區團購自己的商業(yè)模式打破。一般平臺采購和供應商確定合作以后，價(jià)格固定，不會(huì )再有調整，從價(jià)格確定到平臺下單期間，如果市場(chǎng)上出現價(jià)格浮動(dòng)，損失只能由供應商自行承擔。米面、調味品等價(jià)格浮動(dòng)小的商品還好說(shuō)，像時(shí)令水果這類(lèi)季節性很強的商品，動(dòng)輒在哄搶下價(jià)格翻番，再加上供貨過(guò)程中需要負擔的履約成本，供應商非但不賺錢(qián)，還要倒貼，“兩個(gè)月虧損30萬(wàn)元”的情況在平臺供應商中并不少見(jiàn)。
對其他品類(lèi)的供貨商來(lái)說(shuō)，社區團購沖擊了傳統的經(jīng)銷(xiāo)模式，低價(jià)補貼又擾亂了市場(chǎng)價(jià)格，因此遭到廠(chǎng)家明文抵制，伊利就曾在2020年底下令禁止經(jīng)銷(xiāo)商向團購平臺供貨。當然，禁止是一回事，暗地里“倒貨”又是另一回事。疫情之下，實(shí)體商超客流量有限，底層經(jīng)銷(xiāo)商手中往往積壓大批庫存，社區團購也因此被視為清庫存的辦法。這就使得團購平臺上經(jīng)?；烊肱R期商品，同樣拉低了平臺在消費者心中的信譽(yù)分。
再說(shuō)社區團購模式的最后一環(huán)，團長(cháng)。在社區團購的上升期，許多實(shí)體店主在平臺BD的上門(mén)游說(shuō)下當起了團長(cháng)。當時(shí)為了跑馬圈地，各家開(kāi)出的傭金都不低，普遍達到10%-20%，平臺方也釋放出不少類(lèi)似“團長(cháng)月入過(guò)萬(wàn)”的消息。如今平臺方自身難保，傭金自然下調，只有3%-5%的水平，淪為雞肋。
光是不賺錢(qián)倒還好說(shuō)，做團長(cháng)的潛在風(fēng)險在信譽(yù)。團購訂單出現問(wèn)題，顧客最先想到的解決渠道就是團長(cháng)。反饋給平臺、補貨、退款，這一套流程走下來(lái)，牽涉大量時(shí)間、精力。如果平臺方解決不及時(shí)或者拒絕受理，消費者就會(huì )把問(wèn)題歸在團長(cháng)頭上，信譽(yù)降低，就牽連了自家實(shí)體店的業(yè)務(wù)，辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的私域流量轉眼成空。
和所有風(fēng)口行業(yè)一樣，無(wú)論是供應商還是團長(cháng)，在社區團購的鏈路上，只有先入場(chǎng)者有機會(huì )賺錢(qián)，稍晚一點(diǎn)只能陷入被動(dòng)，這也足以說(shuō)明按照目前的模式繼續發(fā)展，社區團購這條路難能長(cháng)久。在演化升級的過(guò)程中，怎樣才能讓鏈路上每一環(huán)都不掉隊，是社區團購想要實(shí)現持續發(fā)展必須要解決的問(wèn)題。
來(lái)源：物流時(shí)代周刊
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